프리미엄진 성공 신화 「트루릴리전」

런칭 3년에 연매출 1000억 돌파

지난 2003년 혜성처럼 나타나 돌풍을 일으킨 프리미엄진 브랜드 「트루릴리전(True Religion)」이 논데님 의류, 슈즈, 모자 등 상품라인의 확장을 선언하며 프리미엄 라이프스타일 브랜드로의 도약을 시작했다.

LA에서 2002년 12월에 런칭한 「트루릴리전」은 자타가 공인하는 프리미엄진의 대표적인 성공 브랜드로 통한다. 미국 프리미엄진 시장에서 「세븐」 「시티즌」이 최고의 인기 속에 마켓셰어를 늘려가던 2002년 말에 처음 등장한 「트루릴리전」은 런칭 초기부터 셀러브리티 마케팅에 힘입어 베스트셀러로 자리잡았다. 2003년 9월 「트루릴리전」은 나스닥에 상장됐으며 가파른 성장세로 월스트리트의 주목을 받고 런칭한지 3년여 만에 매출이 1000억원 규모(2005년 회계연도)로 성장했다.

「트루릴리전」의 성장은 경이롭다. 나스닥 상장 후 첫 회계연도인 2004년 2770만 달러(약 257억원)에 불과하던 매출은 2006년에 1억3900만 달러(약 1292억원)를 기록했다. 3년 만에 매출이 5배로 성장한 것이다. 지금은 연간 신장률이 35.5%선으로 성숙기에 들어섰지만 최고 전성기였던 2005년에는 매출이 전년대비 270%, 순익은 전년대비 364% 각각 신장하는 등 기록적인 실적을 나타냈다. 2005년 매출은 1억 달러 규모를 처음 초과한 1억260만 달러(약 953억원), 순익은 1950만 달러(약 180억원)였다.

2005년 피크, 매출 270% 순익 364%↑

놀라운 실적을 보인 「트루릴리전」은 미국 패션시장에서 주목해야할 리테일 블루칩으로 떠올랐다. 당분간 「트루릴리전」의 성장은 지속될 것으로 보인다. 트루릴리전의 예측치와 월스트리트의 실적 예상치 모두 향후 2년간 20%의 매출 신장과 주당순익(EPS)의 성장을 전망한다.

현재 「트루릴리전」은 미국 캐나다 호주 유럽 중국 일본 한국 중동 등 50여 개국에서 판매하고 있으며 미국에서는 버그도프 굿맨, 니만 마커스, 바니스 뉴욕, 삭스 핍스 애비뉴, 노스트롬, 블루밍데일스 등 고급백화점과 프레드 시걸, 애트리엄, 인터믹스, 키슨, 제프리 등 편집숍에서 판매한다.

홀세일 이외에도 2005년 12월 캘리포니아주 로스앤젤레스(LA)에 첫 리테일숍을 오픈했으며 2006년 12월에는 뉴욕 소호에 리테일숍을 오픈했다. 현재 뉴욕, LA, 마이애미비치 리테일 숍과 캘리포니아 팜스프링스 인근 아울렛 등 4개의 직영점을 운영하고 있으며 2007년에는 8곳의 리테일숍을 오픈할 계획이다.

완벽한 핏, 슬림한 라인, 독특한 자수

「트루릴리전」의 성공 비결이라면 전문가들은 프리미엄진의 대히트와 완벽한 핏, 뒷모습을 아름답게 만드는 상품성을 꼽는다. 「트루릴리전」의 청바지는 날씬해 보이는 라인(seam), 피트, 독특한 자수와 스티치, 뒤 포켓의 디자인성, 손처리한 빈티지 룩의 워싱에 이르기까지 다른 프리미엄진 브랜드와는 확실히 다르다는 느낌이다.

디자인 요소 중에서 미국인들에게 가장 어필한 것은 ‘핏(Fit)’. 「트루릴리전」의 상품은 완벽한 핏으로 엉덩이를 아름답게 보이는 효과를 자랑한다. 미국의 대표적인 패션정보사인 코튼(Cotton Inc.)이 1000명을 인터뷰한 조사(2005년 9월)에 따르면 프리미엄진을 구매하는 이유는 ‘핏’ 때문이라고 응답자의 85%가 대답했다.
이는 패션비즈 조사에서 한국인들이 프리미엄진을 구입하는 이유가 ‘디자인’ 때문이라고 응답한 것과는 문화적 차이가 있다. 특히 미국인들은 ‘핏’으로 인한 뒷모습에 신경을 쓰는 것으로 나타났다. 지난 3월 27일자 버몬트대 대학신문은 젊은이들이 고가의 프리미엄진에 열광하는 이유가 엉덩이를 돋보이게 만들기 때문이며 90년대 미적 기준으로 중시되던 가슴이 21세기에는 엉덩이로 변화해 미적인 몸의 부위가 변화했다고 진단하기도 했다.

귀네스 펠트로 등 셀러브리티 마케팅

셀러브리티 마케팅도 「트루릴리전」의 매출에 큰 영향을 미쳤다. 출시 초기부터 귀네스 펠트로, 데이비드 베컴, 커트니 콕스, 제니퍼 가너, 케이트 허드슨, 앤젤리나 졸리, 마돈나, 제니퍼 로페즈, 브룩 실즈, 제시카 심슨, 그웬 스테파니, 저스틴 팀버레이크, 어셔, 브루스 윌리스, 도나 카란, 톰 포드, 하이디 클룸에 이르기까지 각계 스타들이 「트루릴리전」의 전도사가 됐다.
할리우드의 톱스타와 가수, 디자이너, 모델들이 「트루릴리전」을 입은 모습은 파파라치에 촬영된 사진이나 TV 방송을 통해 퍼지게 되면서 매출에 큰 영향을 미쳤다. 엘르, 보그, 인스타일, 러키, 틴 피플, 뉴욕타임스, LA매거진 등 매거진에 자주 등장하는 기사도 매출에 기여했다.

그러나 무엇보다도 가장 큰 성공요인은 프리미엄진의 대히트라는 트렌드에 있다. 2001년부터 서서히 불기 시작한 프리미엄진 트렌드는 「얼진」 「세븐」 「시티즌」 「트루릴리전」 「AG진」 등 연이어 스타 브랜드를 탄생시키며 대세를 이어갔다. 2005년부터는 신규 브랜드 런칭, 유럽 데님 브랜드 도입 등 미국 프리미엄진 마켓의 경쟁이 치열해지는 등 춘추전국시대를 맞았다.

2005년 5월부터 월스트리트 애널리스트들은 프리미엄진의 매출이 감소할 것이며 청바지의 사이클인 약 5년의 하락기에 접어들었기 때문에 청바지 업체는 주의해야 한다고 경고성 분석을 내놓았다. 그러나 결과적으로 2005년은 프리미엄진의 최대 호황기로 나타났다. 월스트리트의 예상은 빗나갔고 1년이 지난 시점인 2006년 가을에 이르러서야 월스트리트의 경고대로 캐주얼 업체의 진 매출이 하락세로 돌아섰다. 그러나 그 당시에도 「트루릴리전」은 「아메리칸이글」과 함께 청바지 매출에 성공적인 브랜드로 지적되면서 청바지의 강자임을 과시했다.


트레이드업 따라 ‘진 = 신분, 패션’으로

하지만 「트루릴리전」도 청바지 사이클에서 완전히 자유로운 것은 아니다. 물론 「트루 릴리전」은 청바지 트렌드 둔화에도 불구하고 다양한 진 스타일을 제시하고 논-데님 상품의 라인 확장으로 꾸준히 20%가 넘는 신장률을 기록하고 있지만 지난해 하반기 사업실적은 월스트리트의 예상을 하회했다. 예상치보다 낮은 실적치는 월스트리트의 신뢰를 잃었고 주가 하락을 불러왔다.

최근 애널리스트들은 「트루릴리전」의 향후 주식 전망에 대해 상반된 의견을 개진한다. 비관적인 측의 전망은 두 자릿수의 성장은 가능하지만 더 이상 주가 상승의 매력은 떨어졌다고 평가한다. 「트루릴리전」이 구사했던 셀러브리티 마케팅의 효력이 떨어졌